Маркетингово проучване
ФМИ
Курсова работа по Маркетинг и маркетингови информационни системи на тема № 3:
Маркетингови проучвания за промоции на избрана стока
Даниела Иванова
I курс Бизнес информационни технологии
Редовно обучение, 2009/2010
Пловдив, 2010
Маркетингови проучвания за промоции на избрана стока
1. Ключови понятия:
Маркетинг – Дейностите, съвкупността от институции и процеси за създаване, комуникиране, доставка и обмен на предлагане, което има стойност за потребителите, клиентите, партньорите и обществото като цяло.
Маркетингово проучване – Систематичен и обективен процес на проектиране, събиране, записване и анализиране на данни за целите на взимане на маркетингови решения.
Промоция – Вид представяне на даден продукт, продуктова линия, услуга с цел запознаване на аудиторията и привличане на вниманието на потенциални клиенти към нея.
Продукт – Това е всичко, което може да се предложи за задоволяване на нуждите и желанията на потребителите и представлява ценност, полезен е за тях и е обект на размяна.
Потребителско търсене – Категория на маркетинга, която се отнася до потребностите на крайни потребители, потребители на стоки с инвестиционно предназначение, търговски и организации с нестопанска цел, правителствени институции, както и изброените видове потребители на чуждестранни пазари.
Пазар – Цялостна система на покупко-продажба, стокова размяна и движение на стоки и капитали в определен район, отделна страна или целия свят.
2. Какво представляват маркетинговите проучвания?
Маркетинговите проучвания са система от дейности, които се провеждат с цел да се установи проявлението и въздействието на пазарните фактори върху реализацията на дадена стока или услуга, както и да се установят или прогнозират тенденции в развитието на дадена икономическа система. По същество целта на едно маркетингово проучване е да се получи отговор на пет основни въпроса: Кой? Какво? Къде? Кога? Как? Свързаният с тях въпрос “защо?” разширява проучванията до областта на социалната психология и се определят като “мотивационно проучване”, т.е. изучаване на мотивите на потребителите. Маркетинговите проучвания могат да се определят като процес на системно набиране, обработка и анализ на информация за пазара и изискванията на потребителите, която е необходима за вземане на управленски решения.
Доброто маркетингово проучване притежава шест основни характеристики:
1. Научен метод
2. Изследователско творчество
3. Многообразие от методи
4. Взаимозависимост между моделите и данните
5. Стойност и цена на информацията
6. Разумен скептицизъм
За постигането на най-добри резултати маркетинговото проучване разработва иновационни начини за решаване на проблеми. Ефективното маркетингово проучване използва принципите на научния метод: внимателно наблюдение, формулиране на хипотези, съставяне на прогнози и проверка.
Крайната цел на всяко маркетинг проучване е да се намали неопределеността на разработените прогнози относно бъдещи събития или избрано направление на дейност на дадена фирма, както и на всяко нейно управленско решение.
Маркетинг проучването е насочено към информационното осигуряване на решаването на специфичен маркетинг проблем. Всяко маркетингово изследване е резултат или на някакво противоречие между желано и действително състояние (разлика между намерения и изпълнение), или на наличие на неоползотворени нови възможности (разлика между действителност и възможност).
3. Какво е промоция?
Промоцията е вид представяне на даден продукт, продуктова линия, услуга с цел запознаване на аудиторията и привличане на вниманието на потенциални клиенти към нея. Промоцията може да бъде различна по вид, като в най-честият си вариант тя е свързана с намаляване на цената на услугата, с което тя се превръща в атрактивна за пазара. Промоциите могат да бъдат с различен период от време, в зависимост от характера на продукта или услугата, която промоцират.
Думата промоция не е най-широко използваната и често вместо нея се използват фрази като специална оферта, топ оферта, изгодно предложение, отстъпка, намаление и т.н.
Промоцирането включва разпространение на информация за продукт, линия от продукти, търговска/ фабрична марка или компания. То е един от четирите аспекта на маркетинговия микс. Другите три елемента са: цена, продукт и дистрибуция. Това е четирифакторния модел на Джеръм МакКарти, наречен „четирите пи-та”, заради началната буква в английските им наименования (product, price, place, promotion). Наричат се още контролируеми променливи фактори на маркетинговата обкръжаваща среда, защото са обект на управление от специалностите по маркетинг и непрекъснато се променят.
Фирмите съчетават собствените си възможности с потребностите на клиентите, като се стремят, печелейки да ги удовлетворят по-добре от конкуренцията с помощта на маркетинг микса.
Някои от конкретните елементи за всеки инструмент на микса са показани на фиг. 1
Фиг. 1
4. Видове промоции
Промоциите биват няколко вида: ценови, намаление на цената (дискаунт), отстъпки, купони, косвени ценови промоции, купуваш едно, другото безплатно, неценови промоции, дегустация/демонстрация, организиране на томболи/игри, безплатни екскурзии, програми за лоялност.
4.1. Ценови промоции
Ценовите промоции представляват отстъпка от цената на продукта. Тази отстъпка е валидна за определен период от време. Тя може да бъде за сметка само на доставчика или да бъде и с участието на търговеца. "От особено значение при този тип промоции е отличаването и акцентирането върху продукта", обяснява Цветомира Сарлова, мениджър търговски маркетинг в "Байерсдорф България". В практиката този тип промоции са наричани още червен етикет.
4.1.1. Намаление на цената (дискаунт)
Една от най-силните и най-често използвани техники за промоция е намаление на цената. Представлява процентно намаление на цената или директно обявяване на нова, по-ниска цена. Обикновено важи за една до две седмици. Индикира се чрез различен цвят на етикетите или чрез други
привличащи вниманието знаци.
4.1.2. Отстъпки
Отстъпките обикновено се предлагат на клиента, след като той вече е закупил даден продукт, така че да може да ползва отстъпка в цената при следващата си покупка. Най-често е под формата на билет, бон или баркод, който клиентът трябва да изпрати по пощата. В замяна получава купон (чек) за определена сума, която ще му бъде приспадната при следващата покупка.
4.1.3. Купони
Купоните могат да бъдат използвани за намаление при покупката на даден продукт в магазина. Обикновено се разпространяват по пощата, в списания или вестници или в интернет, откъдето могат да бъдат разпечатани. Понякога инициативата идва от производителя и купоните се намират във вече закупен продукт. При тях офертата е с определен срок. Понякога купоните се поставят на рафта, близо до самия продукт, и важат само при покупката на този продукт.
4.1.4. Косвени ценови промоции
Косвените ценови промоции са свързани с допълнително количество (бонус в грамаж). По-евтин става даден продукт, ако на същата цена се предложи по-голяма разфасовка. (1200 грама прах за пране на цената на 1 кг). В този случай върху опаковката на продукта стои привлекателното "Екстра X%".
4.1.5. Купуваш едно, другото безплатно
Този тип промоции са най-разпространени при сезонни намаления или при предпразнични промоции с включен подарък. Идеята е, че безплатната стока намалява реалната цена на платения продукт и прави покупката
по-изгодна. (4 бр. вафли на цената на 3 и др.).
4.2. Неценови промоции
Неценовите промоции или Он-пак (от англ. On-pack) промоциите представляват пакет от два или повече продукти със свързана употреба - кафе със сметана, спагети с кубче бульон, паста и четка за зъби, душ-гел с гъба. Цената на пакета е по-ниска от стойността на всеки от продуктите поотделно. Към тази група спадат и т.нар. подаръчни комплекти - комбинация от продукт с рекламен подарък - детска храна с играчка, крем за лице с огледалце, напитка с чаша и др., като често подаръците са брандирани с логото на производителя.
4.2.1. Дегустация/демонстрация
Дегустацията е термин при хранителните стоки, демонстрацията се отнася за нехранителните. Провеждат се в търговските обекти от специално обучени за целта екипи от промотъри, които предлагат на клиента да опита или да се запознае с възможностите на продукта, изтъкват основните му качества, раздават мостри и информационни брошури. Облеклото на промотърите може да е свързано с бранда или с продукта. Може да бъдат поканени известни личности, които да подкрепят продукта. Често провеждането на дегустация/демонстрация се съчетава с намаляване на цената на стоката или подарък при покупка. Целта е клиентът да се запознае с вкуса на продукта и евентуално да бъде подтикнат към покупка. Този тип промоции са особено
подходящи при въвеждане на нов продукт на пазара.
4.2.2. Организиране на томболи/игри, безплатни екскурзии
Ако е купил даден продукт, клиентът има право да участва с касовия си бон в томбола или игра. Печалбата може да е пътешествие до екзотичен остров или нов автомобил. По-разпространен е механизмът, при който клиентът изпраща чрез SMS уникален код, който се намира върху закупения продукт.
4.2.3. Програми за лоялност
Тази техника донякъде се отличава от определението за промоция, най-вече поради дългосрочния си характер. Идеята обаче е същата - включва оферта за намаление в цената на определени стоки или безплатен продукт. Програмите за лоялност служат за обвързване на клиентите - те ги подтикват към последващи покупки. Оборотите, които клиентите правят в магазина, се събират като точки или кредити, обикновено в клубна карта на веригата. Отстъпките при последващи покупки се изчисляват по определена схема в зависимост от закупените до момента обеми. Тази стратегия се прилага успешно и при GSM операторите. Например, когато сте абонат на определен оператор за по-дълъг период от време, при презареждане на картата,
получавате бонус минути за разговори.
Дейност, свързана директно с покупките в магазина или от типа „вземи, попълни и спечели”.
Понякога определяни като: семплиране; тестване или дегустация; маркетинг събития; демонстрации; улични шоута; наградни игри или томболи. Най - общо, това са всички категории, даващи възможност за изпробване, тестване или поясняване на предимствата на вид стока или услуга. Същественото в дейността е да се окуражат потребителите да пробват или видят даден продукт/оферта. Убедителна статистика доказва огромното въздействие върху увеличаването на продажбите и познаваемостта на марката при този директен контакт с потребителя. Демонстрациите и семплирането на топли и студени храни, напитки и козметични продукти са всекидневие. Исторически демонстрациите се фокусират върху продукти, най-често за домакинството, но очевидно този рекламен подход става ключовият елемент в продажбите и на други сектори, например телекомуникации и дори финасови услуги!
Промоциите могат да бъдат разделени на два други вида:
Стратегически
Продължително представяне на продукта или услугата на специални места, за да се осигури постоянно търсене и пазарно налагане. Това може да се приложи за храни, напитки, козметика, почистващи препарати,
екипировки/прибори, услуги и т.н.
Технически
Поддържането на продукт при лансиране на нов продукт, релансиране или за сезонно продаващи се продукти.
Потенциални ползи от промоционалната стратегия:
Фиг. 2
5. Доставчици в промоция
За да постигнe целите си човек, трябва прецизно да планира и изпълнява задачите си. Един от основните проблеми при промоциите, планирани от производителя, е как те ще бъдат осъществени в търговския обект.
Има една особеност на съвременния пазар на бързооборотни стоки, която се превърна в огромно предизвикателство пред всички производители. Това е внушителното многообразие от продукти, които всекидневно се борят за вниманието на потребителите. Големите търговски обекти, които все повече концентрират търговията, предлагат хиляди артикули на клиентите си и затова насочването на вниманието към определени продукти е първият ход в много печеливши стратегии.
Едно от най-силните оръжия на производителите и търговците за постигане на тази цел са промоциите.
Целта естествено е по-високи продажби. За постигането могат да бъдат използвани различни видове промоции на различни етапи от жизнения цикъл на даден продукт. При въвеждане на нов продукт на пазара промоцията в търговските обекти е начин за най-бързо достигане до максимален брой потребители. Промяната на рецептата, дизайна или опаковката също може да бъде представена с промоционални активности в магазините. Промоциите могат да бъдат използвани за стимулиране на продажбите на и бездруго успешни продукти.
И реалностите сочат, че понякога се използват и за изчистването на застояли стоки.
Решението за организиране на промоционална кампания от страна на доставчиците се взема от специалистите по маркетинг в компаниите. Според големината на фирмата и портфолиото й това може да са бранд мениджърите или маркетинг директорите. Те работят в тясно сътрудничество с търговските отдели и отделите "Ключови клиенти" по определянето на Технология на промоцията.
След като бъде избран продуктът за промоция, се избира видът промоция съобразно целта на производителя или вносителя/дистрибутора. Ако промоцията е ценова, се решава точно с колко да бъде намалена цената за промоционалния период. Ако е неценова, се уточняват другите детайли според избрания вид - дегустация/демонстрация, он-пак, томбола или бонус в грамажа.
Определянето на обхвата на промоцията е крайъгълен камък в целия процес. Причината е, че спецификата на различните типове търговски обекти поставя условия, с които организаторите са длъжни да се съобразяват, ако искат да постигнат успех. "По един начин ще се подходи към промоция в малки и средни магазини и по съвсем друг - в големи търговски обекти на самообслужване, с няколко каси и голям клиентопоток", коментира Мая Герасимова, директор "Маркетинг" в "Белла България". Така например ограничената площ в един малък магазин прави почти невъзможно организирането на дегустация в него, докато супер- и хипермаркетите предоставят всички необходими условия за работата на промотърските екипи. "Основен момент е как промоцията ще бъде комуникирана към клиента - с медийна, outdoor реклама, поставяне на различни рекламни материали в магазина и др.", казва Биляна Симитчиева, бивш служител на голяма, мултинационална компания производител с богат опит в промоциите. Промоционалните брошури също са много ефективен комуникационен канал поради широкия си обхват на действие, който далеч може да надхвърли рамките на търговските обекти. Един от най-разпространените начини да се отличи продуктът в промоция и да се акцентира върху него е той да бъде изложен на вторична точка на продажба, различна от основния рафт. Тя може да е челен палет, дисплей на търговеца или дисплей на доставчика. Например специални рекламни щандове пред касова зона или в близост до основния рафт на продукти със свързана употреба (подправки на щанда за месо).
Количествата, които да бъдат включени (произведени) за дадена промоция, трябва да прецизно планирани. Компаниите залагат прогнозен ръст на продажбите, като често за целта използват данни за продажбите по време на предишни подобни кампании. Въпреки това те трябва да бъдат особено предпазливи, тъй като неправилното планиране може да доведе до проблеми със залежаване на стока или обратното - недостиг в търговската мрежа и появата на висок т.нар. out-of-stock (изчерпване на запасите), което обикновено води до неприятен период на проблеми с дистрибуцията.
Друг възможен подход е да се определят количествата на база на рекламния бюджет, който е определен за кампанията, без да се разчита на данни от предишни подобни активности. Този метод е особено приложим, когато няма база за сравнение или за формулиране на очаквания.
Ефектът
Повечето промоции целят дългосрочен ефект. Те обаче не са "чудодейна формула" за увеличаване на продажбите. За да постигнат целите си, те трябва да бъдат прецизно планирани и изпълнени. Тогава продажбите могат да скочат от два-три до десетки пъти, а след края на промоцията нивото на продажбите на продукта ще остане по-високо в сравнение с нивото на продажбите преди това. Все пак имайте предвид, че различните продукти реагират различно на промоционална подкрепа, както казва Екатерина Робова, търговски мениджър в "Хенкел България". "Някои са по-еластични и при тях увеличението на продажбите е по-голямо. Ефектът зависи от това колко е агресивна промоцията и какво прави конкуренцията", допълва тя.
Проблемите
Един от основните проблеми при провеждането на промоции е изпълнението в търговските обекти. Все още много собственици или управители на магазини не се съобразяват с изискването промоцията да бъде организирана и изпълнена правилно. При неправилно направени разчети е възможна появата на проблеми с доставките, както и нарушения в ритъма на производството.
6. Стъпки при планирането на промоция
1. Избор на продукт.
2. Изясняване на целта на промоцията.
3. Избиране на адресат на промоцията - потребителска или към търговци.
4. Решение за обхвата - определен тип търговски обекти, определена верига, отделен магазин.
5. Определяне на периода на промоцията - от седмица до няколко месеца. Може да е обвързан с периода на рекламна брошура на дадена верига или да се изчислява на базата на клиентопотока в даден магазин
7. Източници:
http://bg.wikipedia.org/
http://en.wikipedia.org/wiki/Promotion_(marketing)
http://www.regal.bg/
http://www.visionconsult.org/promotions_bg.html
http://razrabotkite.blog.bg/nauka/
http://www.ibsedu.com/?pageId=640
Учебник по маркетинг за УНСС, автори: проф. д-р Свободка Класова, доц. д-р Пенчо Иванов, доц. д-р. Галина Младенова и др., университетско индателство „Стопанство” София 2008
Български тълковен речник, автори: Л.Андрейчин, Л.Георгиев, Ст. Илчев и др., издателство „Наука и изкуство” София 1999
Съдържание:
1. Ключови понятия: 1
2. Какво представляват маркетинговите проучвания? 1
3. Какво е промоция? 2
4. Видове промоции 3
4.1. Ценови промоции 3
4.1.1. Намаление на цената (дискаунт) 3
4.1.2. Отстъпки 4
4.1.3. Купони 4
4.1.4. Косвени ценови промоции 4
4.1.5. Купуваш едно, другото безплатно 4
4.2. Неценови промоции 4
4.2.1. Дегустация/демонстрация 4
4.2.2. Организиране на томболи/игри, безплатни екскурзии 5
4.2.3. Програми за лоялност 5
5. Доставчици в промоция 6
6. Стъпки при планирането на промоция 8
7. Източници: 9
